Digitale Transformatie

Auteur:

Door: Bart De Waele, Wijs.be
Gepubliceerd op: 07-04-2014

Sinds het begin van het Web in de jaren negentig van vorige eeuw, werd het almaar duidelijker: digitalisering van onze communicatie is onvermijdelijk en onstopbaar. Na het initiële binnensluipen van Digital in onze bedrijven en organisaties, komen we nu aan de tweede golf van digitale transformatie.

Vorige eeuw was de eeuw van de massa: massaproductie, massamedia en massacommunicatie. Om daarmee om te gaan, hebben we onze bedrijven daarop georganiseerd in gespecialiseerde silo's

Dit was het logische antwoord op de schaalvergroting: specialisatie. Marketing bedenkt de merkstrategie, en duwt dit dan in de wereld via massamedia. Langs de andere kant 'raapt' sales de leads op die door marketing gegenereerd werden.

Toen kwam het internet

De eerste tiental jaren (1993-2003) was dat bij consumenten een marginaal fenomeen, en konden organisaties dit makkelijk negeren. Maar de volgende jaren (2003-2013) werd duidelijk dat consumenten meer en meer tijd op digitale media gingen doorbrengen.

Digitaal kwam binnen in het bedrijf

In die eerste golf werd internet voornamelijk een extra kanaal of uitbreiding op de bestaande silo's. Marketing bleef zijn boodschap pushen, met internet als extra kanaal - via banners en SEA. De website werd voor de rest vooral gepercipieerd als een 'direct kanaal', en viel daardoor onder sales. Tegelijkertijd moest IT zich bezighouden met de back-end ondersteuning (CMS en CRM). HR bleef in zijn silo zitten met aparte employer branding en recruteringssites.

Internet was, ook in de leefwereld van eindklanten, een procentueel klein deel - en dus was de aandacht en het budget hiervoor slechts klein. Dit bracht soms vreemde situaties met zich mee. SEA valt onder marketing, en heeft als doelstelling zoveel mogelijk bezoekers naar de site te trekken. SEO valt onder Web en dus sales, en heeft als doelstelling een zo hoog mogelijk conversiepercentage (omzetten van bezoekers naar klanten) te behalen. Plots heb je twee afdelingen in je bedrijf, die tegengestelde KPI's hebben: iedere keer de SEA-kraan opengaat en veel bezoekers binnenhaalt, keldert het conversiepercentage...

Eén van de eigenschappen van digitaal en de disruptie die daarmee gepaard gaat: weghalen van silo's. Niet alleen over de verschillende digitale kanalen heen, maar ook over organisatorische afdelingen en zelfs over online-offline heen.

Internet laat toe weg te gaan van massa-marketing en massa-verkoop, en terug te gaan naar (massa) één-op-één marketing en verkoop. En dat is exact wat de eindklant van bedrijven verwacht. Digitaal brengt marketing en sales weer dichter bij elkaar en laat die terug overlappen.

De zaken die we in marketingcommunicatie doen, kunnen impact hebben op één van deze 4 A's. Deze zijn echter niet meer in een klassieke trechter gerangschikt, maar in een eeuwig verder draaiende cirkel - ze beïnvloeden elkaar. Awareness en Appreciation zaten traditioneel bij marketing; Action bij sales. (Advocacy is er pas onlangs, met de komst van social media, bijgekomen.)

Digitaal doorbreekt die afscheiding; wie de 4 A's in afzonderlijke silo's aanpakt, komt voor verrassingen als de bovenstaande SEA versus SEO te staan. Een marketingafdeling die niet inziet dat het enige doel van awareness en appreciation een verhoogde action (lees: sales) is, en zijn KPI's niet laat sturen op die sales, zal constant zijn bestaansreden in vraag gesteld worden.

Naarmate digitaal evolueert van een 10% consumentenaandacht (en bijgevolg budget) naar een +50% aandacht en budget, komt de traditionele verticale silo-indeling van bedrijven onder druk. Dit gebeurt sector per sector; bedrijven waar marketing heel ver van sales staat (FMCG, automotive) zullen dit veel later voelen. Sectoren waar sales dichter bij marketing ligt (reissector, financiële sector) zullen vroeger evolueren.

Maar voor mij is er geen twijfel: elke sector zal onder invloed van deze digitale disruptie deze verandering door moeten.

Blog aangeboden door: Wijs.be

Terug