Conversie optimalisatie van diverse marketingkanalen

Auteur:

Door: Sam Stals, Wijs.be
Gepubliceerd op: 04-04-2014

Een van de grootste en meest belangrijke problemen in de wereld van adverteren of marketing in het algemeen heeft betrekking op conversie-optimalisatie en de geïntegreerde werkwijze tussen diverse marketing kanalen. Neem als voorbeeld een onderneming die actief bezig is met televisie, radio, print, search engine advertising, search engine optimization, display advertising, e-mail marketing & affiliate marketing.

Vanzelfsprekend staan geen kanalen afzonderlijk: de boodschap, de timing, de budgetten en andere parameters moeten met grote precisie op elkaar worden afgestemd. Dit is natuurlijk een (voorlopig) utopie. De realiteit is dat we tot nu toe grotendeels in het duister tasten als het aankomt op de samenwerking van deze geïntegreerde mediamix.

De belangrijkste vraag die we ons keer op keer stellen is de volgende:
Hoe kunnen we ervoor zorgen dat deze kanalen op elkaar inspelen, dat de juiste waarde (of invloed) wordt toegekend aan elk kanaal en dat we de juiste optimalisatie technieken toepassen zodat de gehele aanpak hiervan kan profiteren.

Enkele afgeleide vragen die we ons kunnen stellen:

  • Hoe komen bezoekers in contact met mijn merk/ product/ dienst?
  • Hoe converteren deze bezoekers?
  • Wat is de overlap tussen mijn online & offline marketing kanalen?
  • Hoe kan ik de invloed van verscheidene touch points of interacties correct interpreteren & analyseren?
  • Welke concrete actiepunten kan ik hier aan koppelen?

Vergeet big data. Er zal een tijd komen waarbij geavanceerde logaritmes de gigantische hoeveelheden data voor ons analyseren waardoor offline gedrag een perfect aansluiting vormt met online gedrag. Maar tot die tijd, zijn we op ons eigen aangewezen.

Marketing funnel definiëren

Om een antwoord te bieden op onze meest pertinente vraag, is het belangrijk een compleet overzicht te krijgen over de complete marketing funnel. Dit impliceert direct de input van offline data. Geen big data. Wel small data. Er is vaak voldoende kennis & data intern beschikbaar die inzicht kan geven in de huidige funnel. We beginnen met te kruipen, het lopen volgt later wel.

Meet je nog geen offline media in Analytics? Hieronder enkele tips die je snel kan implementeren:

  • Gebruik specifieke vanity URL's in je tv/ radio/ print/ outdoor campagnes die redirecten naar de site. Dankzij Analytics kan je deze perfect meten & onderscheiden.
  • Gebruik unieke codes/ coupons in je catalogi die aantonen welke catalogi wel/ niet werken.
  • Analytics annotaties! Een handige manier om radio of televisie spots aan te duiden op de tijdslijn van jouw Analytics data.

Van zodra voldoende data is geanalyseerd, kunnen we de marketing funnel beginnen schetsen. Er is namelijk nood aan visualisatie van de funnel vooraleer we de juiste waarde & invloed kunnen toewijzen aan elke stap in deze funnel.

Begin van de funnel

De voornaamste vragen die we in dit stadium tegenkomen:

  • Hoe komen mensen binnen?
  • Hoe leren ze ons merk kennen?

In dit geval zullen enkele media prominent naar voor springen. Het nadeel is dat we hier bitter weinig mee zijn. Het is een belangrijke kennis parameter, maar afzonderlijk kunnen we hier geen beslissingen op nemen.

Midden van de funnel

Deze stappen zetten mensen nadat ze in contact komen met jouw merk en voordat ze overgaan tot effectieve conversie. Aangezien het hier gaat over verschillende conversie-paden wordt deze stap een pak ingewikkelder. We beantwoorden volgende vragen:

  • Hoeveel stappen zetten mensen vooraleer over te gaan tot conversie?
  • Welke stappen zijn dit?

So far so good. De wondere wereld van online marketing wereld heeft weinig geheimen. Het aantal stappen kan je met vrijwel elk Web Analytics pakket opvragen. Welke stappen dit waren vergt weliswaar enig reken werk.

Einde van de funnel

Het eindpunt van de funnel definieert het laatste kanaal dat werd gebruikt vooraleer werd overgegaan tot een conversie of transactie. Ook hier kan je vrij eenvoudig aan m.b.v. een standaard Web Analytics programma.

Multi Attribution Modelling

Eens de funnel is gedefinieerd kunnen we overgaan tot waarde & invloed toe te kennen aan elke stap in deze funnel. Dankzij geavanceerde berekeningen kunnen we vervolgens een ideaal scenario koppelen aan het huidige scenario.

Het is namelijk belangrijk om te weten bij welk kanaal het grootste potentieel zit of welk kanaal teveel budget krijgt i.f.v. de opbrengsten dat het met zich meebrengt. Indien we deze werkwijze toepassen op onze marketing inspanningen kunnen we de conversies toewijzen aan het juiste kanaal of touch point. Gaan we een stapje verder, dan kunnen we een enorme impact hebben op de CPA (cost per acquisition) en de omzet.

Koppelen we deze inzichten bovendien aan overige data zoals aangepaste variabelen (custom variables) of e-commerce transactie gegevens, dan kunnen hier opnieuw een groot aantal zeer relevante inzichten uit komen. Niet alleen voor online marketing doeleinden, maar evengoed als bron van inzicht voor offline sales of marketing.

Blog aangeboden door: Wijs.be

Terug